Psikologi Jualan: Bikin Iklan Lebih “Ngena”

Dua hari lalu, Cole Schafer merilis aritkel di Medium yang membahas alasan mengapa orang-orang membeli suatu produk atau jasa. Saya kira, kita bisa mengambil manfaat dari artikel tersebut.

Berikut ini adalah artikel yang beliau tulis dan saya sadur supaya lebih mudah dimengerti.


The Psychology of Selling oleh Cole Schafer

Kalau bicara soal pelanggan, ada satu kenyataan pahitnya yang harus Anda hadapi. Ketika Anda kira sudah mengerti dan memahami pelanggan, tiba-tiba mereka mengejutkan Anda dengan suatu hal hingga membuat budget iklan terus berkurang dan menyusut tanpa sisa. Hanya meninggalkan produk-produk tidak laku dan kantong Anda yang kosong.

Atau setidaknya, itulah yang saya pelajari selama bekerja di honeycopy.com

Karena itu, meskipun saya tidak pernah percaya seorang marketer atau sales yang mengaku punya formula marketing ajaib, saya yakin ada kesamaan yang bisa Anda temukan di pola perilaku manusia. Dalam artikel ini, Anda akan mempelajari lebih dalam mengenai ‘kenapa orang-orang membeli apa yang mereka beli’.

Artikel ini, The Psychology of Selling –Psikologi Jualan-, saya harap bisa memberi sedikit pemahaman mengenai pelanggan Anda. Tujuannya, supaya Anda bisa menciptakan marketing plan dan strategi, sementara di saat yang bersamaan, sadar apa yang ada dalam pikiran pelanggan dan target marketing Anda.

Perlu dipahami bahwa saya bukanlah ahli dalam topik ini, tapi hanya ingin berbagi pengalaman yang sudah saya pelajari setelah membaca buku-buku Advertising jaman dulu dan tentu setelah saya menjalankan jasa copywriting, Honey Copy. Nah sekarang, mari kita bicara tentang psikologi jualan.

Orang-orang membeli sesuatu karena mereka memiliki masalah menyakitkan, atau ketika mereka ingin merasa lebih baik.

Pada dasarnya, penting sekali untuk Anda pahami bahwa sebagian besar orang membeli sesuatu karena satu dari dua alasan berikut ini:
1. Mereka membeli produk atau jasa Anda supaya lebih dekat dengan kebahagiaan (PLEASURE) atau,
2. Mereka membeli untuk menjauh dari rasa sakit (PAIN).

Catatan: Pada bagian ini Cole Schafer menggunakan contoh yang bertentangan dengan value saya sebagai penulis, jika Anda ingin membaca cerita aslinya, silakan klik tautan sumber di bawah.

Kita akan mengambil contoh kue dan sakit perut sebagai contoh.

Anda baru saja mendapat promosi 100 juta rupiah karena jadi karyawan terbaik. Anda senang sekali sampai ingin bersorak tapi Anda tidak mau membuat kolega di kantor takut. Jadi, Anda melepon istri Anda saat makan siang… dan istri Anda bersorak kegirangan untuk Anda.

Pada perjalanan sepulang kerja, Anda berhenti di toko kue dan membeli beberapa potong untuk merayakannya bersama istri. Bukannya memberi kue seharga Rp 200.000, yang mungkin adalah pilihan rasional, Anda membeli kue seharga Rp 1.000.000 karena Anda pikir harga lebih mahal mengindikasikan rasa yang lebih enak… dan mengapa tidak? Anda baru saja dapat promosi.

Malam itu, Anda dan istri Anda merayakan promosi dengan meriah, makan kue, ngobrol-ngobrol, dan makan kue lagi.

Pagi hari ketika Anda bangun, sakit perut menyerang karena saking banyaknya kue yang Anda makan semalam. Anda berkeliling rumah mencari obat sakit perut. Tidak ada. Anda memutuskan untuk pergi ke minimarket terdekat dan membayar sejumlah besar uang untuk dua tablet Entrostop supaya sakit perut Anda hilang.

Dalam cerita ini, Anda membayar dua hal berbeda untuk dua alasan berbeda.

Pertama, Anda membeli kue mahal supaya Anda dan istri berada lebih dekat dengan kesenangan.

Kedua, Anda membayar harga tinggi untuk dua tablet Entrostop supaya Anda dan istrri menjauh dari rasa sakit.

Hampir setiap keputusan membeli yang kita lakukan masuk ke dalam salah satu kategori di atas. Dalam beberapa kasus, bisa juga keduanya.

Kue seharga Rp 1.000.000? Pleasure

Enstrostop seharga Rp 20.000? Pain

Mercedes Benz? Pleasure

Kursi anak di Mercedes Benz? Pain

Liburan? Pleasure

Paramex? Pain

Catatan Penerjemah: Berikutnya adalah lanjutan dari Cole Schafer

Kalau Anda membaca artikel ini, Anda pasti cerdas dan saya tidak perlu menjelaskan detailnya lebih jauh lagi. Tapi saya akan mengakhiri sesi pertama pembahasan psikologi jualan ini dengan nasehat berikut.

Orang-orang membeli sesuatu supaya bisa lebih dekat dengan kesenangan (PLEASURE) atau menjauh dari rasa sakit (PAIN) dan dalam beberapa kasus, keduanya. Jadi ketika Anda memasarkan produk atau jasa, sadari mengapa pelanggan Anda membeli apa yang Anda jual.

Manusia memang makhluk rumit dengan masing-masing pikiran di kepala mereka, jadi Anda harus mempelajari psikologi jualan lebih dalam daripada sekedar Pleasure dan Pain. Mari kita bahas bagaimana emosi mengambil peran dalam perilaku membeli.

Orang-orang membuat keputusan membeli berdasarkan emosi

Di bagian ini, kita akan membahas tentang emosi dan bagaimana emosi memainkan peran utama dalam keputusan seseorang membeli sesuatu. Meskipun teknologi dan data memberi banyak peluang untuk marketer, hal tersebut membuat banyak marketer lupa bahwa mereka menawarkan produk dan jasa kepada manusia, bukan robot.

Tidak seperti robot, manusia adalah makhluk emosional yang membuat keputusan membeli berdasarkan emosi, terutama ketika produk atau jasa yang mereka beli termasuk dalam kategori “pleasure” yang kita diskusikan di atas.

Orang-orang tidak membeli Maserati karena hal tersebut logis untuk dilakukan. Mereka membeli karena Maserati membuat mereka merasakan sesuatu.

Hal yang sama bisa dikatakan pada ponsel seharga 20 juta, celana seharga 7 juta, kaviar seharga 3 juta, dan liburan di hotel mewah seharga 10 juta per malam.

Keputusan konsumsi ini bukan berdasarkan logis, tapi emosional.

Jadi, ketika menjual produk yang menawarkan kesenangan pada pelanggan, pastikan Anda memicu emosi mereka. Buat mereka merasakan sesuatu.

Orang-orang membenarkan keputusan beli mereka dengan logika

Di bagian sebelumnya kita sudah berdikusi bahwa ketika orang-orang membeli sesuatu untuk mendekat pada kesenangan, mereka akan membuat keputusan beli mereka berdasarkan emosi.

Nah, ada satu konsep menarik yang bisa ditambahkan.

Ketika Mark pergi keluar dan memutuskan (didorong dengan emosi) untuk membeli Maserati berwarna merah ceri seharga 1 Milyar, cepat atau lambat Mark harus menjawab pertanyaan, “Mark, kenapa kamu menghabiskan satu Milyar untuk membeli Maserati warna merah ceri?”

Inilah saatnya konsep logika masuk ke dalam situasi. Umumnya, ketika orang-orang membuat keputusan berdasarkan emosi, mereka membenarkan tindakan mereka dengan logika.

Kalau Mark memberikan jawaban jujur atas pertanyaan tersebut, dia akan berkata…

“Nah, Dave. Aku beli Maserati merah ceri karena aku sedang berada dalam mid-life crisis. Aku baru saja berulang tahun yang ke 50… dan membeli Maserati membuatku merasa lebih muda dan menunjukkan pada teman-teman dan keluarga kalau aku akhirnya sudah sukses. Dan juga, aku memang sudah ingin punya mobil sport warna merah ceri.”

Tapi kenyataannya, jawaban Mark adalah…

“Pertanyaan bagus, Dave. Model tahun ini menawarkan jarak tempuh yang lebih jauh. Mobil ini juga sudah berulang kali melalui ujicoba keselamatan dan sangat, sangat aman untuk anak-anak. Plus, aku ingin sesuatu yang kelihatan bagus daripada mobil lamaku saat aku menjemput klien. Kau tahu, aku harus memberikan kesan baik pada mereka.”

Mark dan Dave tahu bahwa jawaban Mark di atas hanyalah omong kosong belaka. Alasan berdasarkan logika ini adalah cara umum untuk membenarkan tindakan seseorang membeli karena alasan emosional.

Nah, apa artinya ini bagi Anda seorang marketer? Ketika Anda memasarkan produk ke pelanggan dengan memicu emosi mereka, Anda harus memberikan fakta dan data yang kuat (kalau bisa berdasarkan penelitian) untuk membantu mereka membenarkan tindakan mereka membeli produk atau jasa Anda ketika pelanggan menjelaskan alasan tersebut pada teman dan keluarga.

Orang membeli karena orang lain membeli

Di sekolah, kita diajarkan mengenai peer-pressure.

Tapi, mungkin, seharusnya sekolah mengajarkan kita untuk tidak tunduk pada peer-pressure dalam hal membeli barang-barang seperti rumah, mobil, dan peralatan dapur yang baru.

Sebagai seorang marketer dan konsumen, saya berargumen bahwa pengaruh peer-pressure sangatlah kuat jika masuk ke ranah pembelian, yang akan membawa kita ke poin berikutnya dalam hal psikologi jualan; orang membeli karena orang lain membeli.

Berapa kali Anda melihat sepasang sepatu di kaki teman Anda dan merasa tergoda untuk membeli sepatu yang sama (dalam warna berbeda tentunya)? Kalau Anda jujur, minimal sekali, dua kali, atau tiga kali.

Ada satu alasan mengapa ada produk-produk yang sedang “tren“ di Amazon. Popularitas mereka meningkat karena semakin banyak orang yang menggunakan produk tersebut, memakainya dan memamerkannya.

Dalam psikologi sosial, ada satu konsep yang disebut “herd mentality”, yang pada dasarnya adalah bahwa manusia bisa dipengaruhi oleh teman-teman atau lingkungan mereka untuk beradaptasi dengan pola perilaku tertentu yang didorong oleh emosi. Meskipun herd mentality bisa jadi berbahaya dan memang sudah menyebabkan banyak masalah kekerasan di berbagai belahan dunia, herd mentality bisa digunakan untuk hal yang baik.

Sebagai contoh, ribuan orang ikut memberikan donasi ketika herd mentality digunakan untuk kebaikan. Apa Anda ingat Ice Bucket Challenge? A.L.S pada akhirnya berhasil mengumpulkan 115 juta dolar.

Karena gerakan Ice Bucket Challenge sangat populer kala itu sampai viral, saya membayangkan orang-orang menominasikan diri mereka untuk tantangan tersebut.

Sebagai tambahan, tekanan sosial yang kita rasakan, dan mungkin insting primitif untuk megikuti kawanan, adalah alasan yang sangat logis mengapa pelanggan suka jika mereka melihat orang lain yang juga menggunakan produk tersebut. Kepercayaan.

Sementara salesman bisa jadi sangat licin dan tidak etis, teman dilihat sebagai sosok yang bisa dipercaya. Jadi, jika teman Barbara merekomendasikan dia untuk mencoba restoran baru, Barbara sudah memiliki level kepercayaan terhadap teman tersebut yang kemudian diasosiasikan dengan [masukkan nama restoran].

Dan yang paling menarik mengenai konsep kepercayaan ini adalah bahwa 84% orang yang berbelanja online kini mempercayai review produk sama seperti mereka mempercayai rekomendasi dari teman-teman mereka. Jadi, pola perilaku ini sudah terbukti nyata di dunia yang kini tidak memerlukan interaksi tatap muka untuk membeli.

So, apa artinya ini semua? Sebagai seorang marketer, sadari apa yang pelanggan Anda katakan baik online dan offline tentang produk atau jasa Anda. Buat produk atau jasa yang mudah dibagikan (shareable) untuk memperbesar kesempatan mereka viral.

Tidak cukup membuat sesuatu yang menyelesaikan permasalahan kebutuhan, produk atau jasa Anda juga harus cantik dan bisa melibatkan orang lain untuk membagikan pengalaman.

Gabungkan poin psikologi jualan untuk membuat kampanye iklan yang kuat

Saya tahu, kita sudah membahas banyak sekali hari ini. So, saya akan menyimpulkan bagaimana Anda bisa menggunakan psikologi jualan untuk menciptakan kampanye iklan yang powerful dan meningkatkan penjualan. Berikut ini adalah hal-hal yang baru saja kita bahas saya ringkas dalam langkah-langkah yang bisa Anda gunakan segera.

  1. Apakah produk atau jasa Anda membuat pelanggan merasa lebih dekat dengan kesenangan (pleasure) atau menjauhkan mereka dari rasa sakit (pain) atau keduanya) Tanyakan pada pelanggan Anda, rasa sakit apa yang dapat dipecahkan dengan produk atau jasa Anda dan kesenangan apa yang mereka dapatkan dari produk Anda.
  2. Emosi apa yang bisa Anda picu di dalam diri pelanggan agar mereka tertarik pada produk dan jasa Anda? Setelah Anda memahami apakah produk Anda membantu pelanggan mendapat kesenangan atau menjauhkan mereka dari penderitaan, Anda bisa memutuskan emosi apa yang ingin Anda picu ketika mereka menggunakan produk Anda. Beri perhatian lebih pada kata-kata dan emosi yang Anda gambarkan. Atur penggunaan kata-kata dan emosi untuk meningkatkan kesan pada pesan iklan Anda.
  3. Bagaimana pelanggan Anda membenarkan pembelian mereka kepada teman-teman dan keluarga? Setelah Anda selesai mengidentifikasi pelanggan, sekarang saatnya untuk menarik logika manusia. Anda harus menemukan logika di balik produk dan jasa Anda. Saya akan mulai dengan bertanya pada pelanggan Anda seperti: produk kami cukup mahal, mengapa Anda menghabiskan uang yang Anda dapatkan dengan susah payah dengan membeli produk kami? Jawaban mereka mungkin sangat faktual. Mereka tidak akan menjawab “karena saya suka dan membuat saya merasa lebih baik”. Mereka akan mengatakan hal seperti “karena produk Anda memiliki fitur A, B, dan C dan karena produk Anda menyelesaikan masalah spesifik yang saya alami.” Ya, pertanyaan ini akan menjadi sedikit abrasif tapi penting. Pertanyaan tersebut akan memposisikan pelanggan ketika mereka ditanyai oleh teman atau keluarga. Setelah Anda menemukan alasan logis di balik pembelian produk atau jasa, Anda bisa memasukkannya dalam pesan iklan Anda.
  4. Bagaimana Anda menambahkan elemen pengalaman dan noteworthy dalam produk atau jasa Anda? Bagaimana Anda bisa membuatnya mudah dibagikan? Dalam closing, saya rasa sangat penting jika Anda menggunakan banyak waktu untuk membuat apapun yang Anda jual tampak cantik. Lululemon tidak menjual baju olahraga, mereka menjual desain yang cantik. Orang-orang bertanya ketika mereka melihat teman mereka mengenakan Lululemon. Dalam situasi saat ini ketika kita kita dibanjiri dengan satu hal setelah hal yang lain… penting sekali untuk memberi pelanggan kita sesuatu yang berani, ramai, revolusioner, dan seterusnya. Jika Anda bisa mendapat perhatian satu orang, perhatian orang tersebut akan memperoleh perhatian orang lain. Buat produk atau jasa Anda menular.

Artikel ini ditanyangkan di Medium.
Penulis:
Cole Schafer
Disadur oleh Aicha Mahavikri

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *

Psikologi Jualan

Psikologi Jualan

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *